浙江星韬律师事务所  杨爱琴

上海毅石律师事务所在创业初期，律师采用多种途径去找案源，依然无法避免案源少、收入低的困境，该事务所创始人石毅律师不断思考，改变策略，引入市场营销中的推广策略的理念，投入了大量的人力和物力，通过创办每月一期的英文、日文的法律信箱的方法，将与外商投资相关的最新法律法规、政策和劳动案例分析、法学专家论文、主管部门领导的专稿和一些商务信箱等，免费的邮寄给上海及附近省市的上千家外伤企业和驻上海的办事处，进而取得一批外商的认可。另外还采取将事务所内的高级人才组织起来在日本贸易振兴会举办法律讲座，这个振兴会在日本是具有很大的影响力的，通过在会上采用日语直接讲解《劳动法》、《合同法》等方面的专题，得到了具有日本背景公司的认可。通过法律讲座和法律信箱两种策略，提高了事务所的知名度和影响力。目前上海毅石律师事务所已经是本田汽车、索尼、佳能、三菱化学等90多家跨国集团以及其在华设立的外商投资企业的法律顾问，并且建立稳固和长期的业务关系，成为上海营业收入靠前的知名律师事务所。

    上海毅石律师事务所是中国数万个律所的其中一个，前期该事务所遇到的问题是很多律师事务所现在依然存在的，也是许多律师事务所想改变的现状，以及其后期所进行的市场营销的推广策略及其取得的成果都是我们进行事务所业务拓展时所需要思考的。

一、法律服务营销应具备的特点

    通过对上海毅石律师事务所所采用的推广策略，即法律信箱和法律讲座的方式，以及国内其他优秀律所的成功经验，我们可以发现当前的法律服务营销应具备以下特点：

（一）法律服务营销具有全面性

  法律服务的营销是立足法律专业，研发设计专业的法律服务产品，进行针对性的业务拓展，是一种有尊严、有计划、全面性、社会性的营销，不是仅仅局限律师个人的业务拓展，也不是什么业务都接，而是通过对自己专业化的服务宣传及传递，制度符合客户需求的产品和服务，使客户接受并认可，自发走向事务所。而不能像通常的销售公司所采用的做法，为了卖产品，而采取轰炸式和缠人式的推销方法，这样非但不会利于事务所的业务拓展，反而毁坏事务所的名声。

（二）法律服务营销团队的专业性

社会、经济不断转型发展，国内、国际竞争不断激烈，当前社会对法律服务的需求度是非常大的，同时对于律师自身素质及专业化程度的要求也是非常高的。如果律所具备在某一领域的法律服务非常专业且针对性强，并获得业内外的充分认可，那么律所就会在同行激烈的竞争中，脱颖而出，壮大发展起来。上海毅石律师事务所通过其具有日语人才的条件，结合外商企业所需要的法律服务，发挥自身法律专长，进而打造成自己的服务产品，并以此为载体，进行一切行之有效的方法，快速的与目标市场建立了最为有效广泛的联系，因此营销团队具有专业性。

（三）法律服务需求的多元性

目前法律服务市场的需求是比较多元的，主要是由于我国经济的快速发展，国有企业进行股份制改革、民营企业数量日益增多发展迅速，第二产业持续发展，第三产业生气勃勃，尤其是在我国一线的城市，大中小企业的类型不一样，特点不一样，其对法律的需求也呈现多样化，包括了上升需求、不规则需求、潜在需求、不恰当需求和有害需求，总体上呈现多元性。

（四）律师法律服务的主动性

据司法行政部门进行权威统计，目前全国总计有15万多名律师在各地执业，同时分布在大约1.3万多个律师事务所之中，也就是说，从全国范围统一来看，每个律师事务所的执业律师平均大约只有10名左右。而根据“二八定律”，目前国内80%的客户是被20%的大律师所占据，而80%的小律师只能去争取剩下的20%的客户，就会出现大律师案源众多，来不及处理；而小律师案源稀少，执业困难。因此律师的营销思维不能固化、僵化，应该从单纯的索取，等客户上门咨询，进行相应转变，加强自身专业性，针对客户需求，积极主动为客户服务，制定不同客户的产品服务方案，才能够在日益激烈的环境中生存下来并不断发展。

二、律师事务所在业务拓展中存在的问题

（一）定位不明确

现在很多律师事务所都是走着“万金油”的模式，什么案件都接和什么业务都做，业务量是大，但是做的不够精和专业，只能解决比较简单的法律纠纷问题，必然出现律所业务多而不专，客户复杂零散，无法提供针对性的服务。而且随着国家法律法规不断颁布修正，律师自身的精力和时间有限，不可能精通所有的法律，那么必然会出现律师事务所无法满足客户的专业化程度较高的需求，将会导致客户流失。因此定位的不明确，做不到高精尖，必然会在激烈竞争中处于劣势，被社会所淘汰。

（二）品牌意识不强

很多律师事务所都是依靠律师个人的资源积累和社会影响力为基础，团队意识薄弱，对于律师事务所整个品牌意识不清晰，甚至有该意识，不注重律师事务所的包装及宣传，缺乏后期的维护或者维护叫差，无法形成属于自己的品牌优势，那么律师事务所发展必然会面临业务拓展的困境。

（三）律师服务观念不强

目前很多律师对法律服务营销的认识比较局限，甚至很多律师抵触营销，认为法律服务的营销会降低个人身价，成为一种销售行为，这是一种错误的认知。现代社会都是市场经济，律师也是市场的一份子，必须去营销，必须去拓展客户才能够适应社会的要求，才能够在社会发展下去。

部分式营销

很多律师事务所对营销的定位就是律师个人去营销，其实本质上来说，律师个人的营销，只会被客户认为是一种推销行为，而营销则是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程，是一个企业或团体以顾客为中心，采取各种有效的市场营销策略，通过帮助顾客实现真正价值来获取利润，包括分析、计划、执行和控制，覆盖商品、服务和创意的有机整体构成。只有律师事务所将资源进行整合，实现所内的资源共享，从而去制定统一的、明确的目标，才能够真正实现业务的拓展，而部分式的营销只会导致律师营销最终沦为一种低级的推销，所吸引的客户都是比较低端，无法使得事务所自身的业务量得到提升，造成所内资源的浪费。

律师事务所营销的应对

（一）明确定位

明确律师事务所的市场定位，从而制定及实施有效的法律服务营销策略。事务所通过关注社会经济的发展，思考哪些方面需要律师服务和律师能够提供什么样的服务，根据市场客户的情况不同，制定高端、中端和低端定位，然后再制定产品、价格、分销和促销的措施，明确自身的专业方向，有目的去打造自己的专业方向。建立专业化的知识体系及具备相应的法律服务能力，如知识产权领域，涉外领域，公司改制重组、公司并购、公司法人治理及相关诉讼，公司破产、公司清算，基础建设包括房地产市场的发展，都要求专业化律师，这就要求律师事务所做到法律服务有所差别，进行专业化分工。

（二）策划打造品牌

事务所的品牌策划、品牌打造是需要长时间、有计划地去实施。事务所要不断强化律师的品牌意识，通过前期的调查、分析，对事务所现有的品牌影响力进行定位，同时对同行做出全面的调查，从而知己知彼，将品牌定位更为精确。事务所可以通过典型的案例，配合采取必要的宣传手段，比如网站、广播、电视、报刊等手段宣传自身品牌。另外，事务所也可以借鉴公司的组织框架，建立市场营销部门、业务部门和客户接对部门，从而将业务进行流水线操作，通过标准化的服务方式、精细化的服务内容，为当事人提供质优高效的规范化、品牌化和个性化的法律服务，力求完美处理每一个客户的案件，通过客户的认可及良好的口碑，在客户中树立自己的品牌形象。将事务所的知名度、信誉度及美誉度传递出去，树立自己独有的品牌价值。

（三）树立律师法律服务观念

律师是律师事务所最重要的生产力，高素质、创收能力强、专业深度发展的律师，是事务所完成创收任务、实现事务所专业精品化发展战略目标的最关键因素。因此要想取得事务所的发展，必须改变一些律师的观念，通过定期的培训，尤其是营销理念的熏陶，使得律师主动提升自己的知识业务能力，同时有意识在办理案件的过程中，做到精细化，积极为客户服务，主动深入到客户企业的方方面面，真正做到为客户着想，律师只有与客户建立良好的互动关系，才能通过客户得到更多的客户。因此律师必须及时跟上社会的发展，及时更新自己的服务观念，服务的内容要更加细化，方式也要更加的人性化。

（四）整体式营销

律师事务所进行需要进行整体式营销，而不简单认为是律师个人的营销，律师通过将所内的资源进行整合，针对事务所专业定位，进行法律服务产品的研发，设计法律服务产品，根据服务产品的类型不同，设计不同的流程，打造不同的服务团队。对法律服务内容进行分类，不同的业务采取不同的服务内容，如高档法律服务产品主要是针对法律服务的需求专业度高且全面，重视法律风险控制的企业，为之提供专项、全程的服务；中档法律服务产品主要是针对需求大但是支付能力一般的企业，可以参考高档的价格基础上降低价格，其他服务可以采取选择的策略进行服务；低档的法律服务产品主要针对服务需求不大，以咨询为主的企业或个人，可以采取定期收费或小时收费形式。律师事务所需要进行多元式营销，主要采用营销手段将客户吸引过来，比如媒体宣传、免费法律活动、论坛、讲座等形式，确立一些潜在客户。对新的客户可以提供增值服务，尽量使得客户亲身感受律师的工作服务；对老客户要做到言出必行，及时进行有效沟通，尤其是客户电话要做到及时回复，定期与客户进行交流，从而发现其存在的问题并及时进行解决，做好回访客户工作。此外，律师事务所要建立客户信息系统、管理系统和维护系统，将营销流程化、规范化，推动事务所有序、有效地发展。

【参考文献】

1.谢运君，湖南民声律师事务所营销策略研究，南昌大学硕士学位论文，2012年5月，第1页。

2.王军，论律师事务所法律服务营销策略—上海中夏旭波律师事务所的案例，复旦大学硕士学位论文，第14页。

3.宋旻，湖南银联律师事务所战略研究，湖南大学硕士学位论文，2012年4月，第40页。